这是家纺企业拓展市场面临的共同问题，家纺行业因其没有功能方面的概念性差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从众多品牌中中脱颖而出成为很困难的事情。为了突破品牌塑造和销量的瓶颈，笔者根据自己对于家纺市场的认识，努力找出现在家纺品牌塑造中存在的问题，并基予消费者的洞察提出突破的路径。

一．定位与广告传播问题

为了对国内几大家纺品牌的定位、表现和传播进行详细地梳理，并从中发现共性与特点，笔者选择了品牌传播中具有相对稳定性，又是主要传播形式的广告片，从标语、广告中产品特点、广告主角、广告背景空间、广告音乐、风格和独白等各个角度对品牌的广告片进行了分析。

表1.主要家纺品牌广

告片分析

　1．定位问题

作为一个品牌定位，必须满足以下条件：第一，基于某种可衡量的、可区隔的市场细分，有差异化，有独占性；第二，足够大，能够支撑企业在一段时间内的发展，一旦确定，就在很长一段时间内不变更；第三，这个定位要有可以发展演绎的空间，可以表现；第四，要根据企业的资源、能力和潜力确保企业能够守住这个方向；第五，要把这个定位传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功，这在实践中是最容易忽视的一个问题。

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