横向品牌管理是超越纵向品牌管理的重要方法，可实现从自上而下创造强势品牌价值到从里到外创造强势品牌组合价值的飞跃。

横向品牌管理的精义

横向品牌管理是拥有品牌组合的集团总部或业务本部对下属业务单位的品牌运作在目标、政策上的协调统一。

在集团总部或业务本部所拥有的品牌组合中，长期存在着具有战略重要性的相互关联，识别这些关联以及获取关联所带来的战略性效益，从而实现整体大于局部之和的品牌组合价值，是集团品牌战略管理的独特意义所在。从这种意义上说，横向品牌管理就是集团总部或业务本部通过对品牌组合关联的管理以实现下属业务单位在品牌计划和活动上的协同，在品牌组合整体运作的情况下为下属品牌获取作为孤立品牌永不能达成的优势地位。

品牌组合内部的三类横向关联

横向品牌管理就是通过识别和管理品牌组合内部的横向关联获取协同效应，使得组合下属品牌因整体效应而增加品牌优势，品牌优势又反过来使整体的品牌组合进一步加强，最终实现２＋２＝５的螺旋式上升。

品牌组合内部可能发生的横向关联有三大类：显性关联、隐性关联和竞争关联。

显性关联是基于品牌组合内各业务品牌在品牌创建和管理活动中所涉及经营要素的相似性而产生的关联，有五类基本的来源：生产关联、市场关联、采购关联、技术关联和基础设施关联。显性关联为很多横向品牌管理者所采用，如ＧＭ旗下的３０多个品牌就共享了明显的生产关联、采购关联和技术关联，而它强大的基础设施关联打破了工业品不能建设强势品牌的固有观念，宝洁的品牌组合也充分利用了市场关联。

隐性关联是基于品牌组合内各业务品牌在管理方法上的可借鉴性而产生的关联，主要包括：类似的重要经营活动、价值链的相似结构、相同的买方类型以及相同的战略。Ｐｈｉｌｉｐ Ｍｏｒｒｉｓ是利用隐性关联的大师，他将万宝路香烟的营销技术转移给米勒啤酒，结果取得巨大的成功。

竞争关联是基于多点竞争的需要而产生的关联，常与显性关联和隐性关联并存。如施乐、佳能和三菱在复印机业务上的竞争，为了获取品牌组合优势，施乐强调向办公自动化领域发展，佳能则侧重ＤＣ、ＤＶ等数码影像领域，而三菱想巩固消费性电子产品方面的地位。

尽管品牌横向关联管理十分重要，但值得注意的是在实践中容易产生两种错误倾向。首先是忽视关联。不理解品牌横向关联的管理者常会孤立地看待各业务单位品牌运作的业绩，从而进一步削弱关联管理的可能以及恶化品牌组合的整体结构。其次，过分追求关联。品牌建设和管理活动中涉及的经营要素很多时候存在表面的相似性，追求这样虚幻的关联最终可能面临失败。创造关联是需要成本的，若关联成本太高而关联收益有限，这样的关联是没有价值的。

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