家纺企业品牌战略：差异化与持久化

加入WTO后的中国家纺行业，面对的是国际资本、国际品牌的大举进入，这既是挑战又是机遇。如何创造中国自己的品牌、冲出国门参与国际竞争，是我国家纺企业不容回避的问题。

品牌差异化

品牌定位的差异性与个性化，是品牌经营成功最有效的手段。如果定位同质化（同样的定位），品牌定位既没有意义，而且还会给行业及市场带来严重的失衡。持之以恒的运作定位，是实现定位和完善定位的最可靠的保障。

从消费者看定位，可以以年龄层细分化、活动层细分化、文化群体细分化，这样多样品牌战略便可应运而生。但品牌的风格要保持延续性，内在文化不能偏离品牌主要诉求。针对消费者个性化、细分化、专业化的需求特点，形成良好的品牌网络优势，以适应现代家纺规模扩大化、品牌多元化的发展特点，不断创新、锐意进取，获得真正的竞争优势。

强调家纺品牌的定位化，就是避免为做品牌而盲目做品牌：别人做我也做，别人做专卖店我也有，别人有形象代言人，我也不能落伍……这样品牌的个性风格将失去，品牌的经营方式将没有自己的特色，必然因缺少个性而缺少灵魂。

目前，有些家纺企业，在设计上热衷于模仿、品牌上热衷于跟风。很多品牌甚至是在抄袭和盲从，这样的品牌注定是短命的。传统抄袭的劣根惯性，从设计抄袭已经延伸到品牌抄袭和运作方式上的抄袭，突出体现了你有我也有，该出手时就出手的盲动思想、雷同运作。

家用纺织品的品牌必须差异化。与世界家用纺织品的品牌形成差异化，因为只有民族的才是世界的；与本国本地区的家用纺织品的品牌形成差异化，因为只有有特色的才是有发展前景的。

品牌持久化

从时间上看，创立一个好的家纺品牌，需要漫长的过程，需要整体而持久的科学运作。从国际国内创立品牌的历史看：一个成熟品牌的创立，在短时间内是难以成功的，国际一些顶尖服装品牌有过几十年甚至上百年的创品牌的历史，而国内大多数服装品牌却是在近20年内创立的。

一个品牌要在国际上打响，不是一年、两年的事情，而是需要一代人、两代人，甚至是几代人的努力才能做到。据有关方面对100家世界名牌企业的调查统计，截至1996年，在世界名牌企业历史上：36％在100年以上，23％在80～100年之间，25％在50～80年之间，50年以下的只有16％。

从结果上分析，名牌绝非终身制，创下名牌并不意味着一劳永逸。一种好的形象品牌并非是永久性的，好的形象总是有一定的时效。创造一个令人满意、高质量的形象本来就很困难，而保持它却更是不容易，不能幻想名牌的吸引力具有永久性。一个品牌的影响力、品牌的独特取向、独特文化审美、客户群、生命力是需要不断创新的。

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