菲利普•科特勒博士是这样定义市场的：市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。因此，市场竞争的实质是对潜在顾客与现实顾客的争夺。潜在顾客与现实顾客互为前提，互为条件，既相互影响，相互制约，又彼此渗透，互相交叉，二为一体，共同作用于市场和企业，如何把潜在顾客转化为现实顾客，是现代企业进一步把市场做大的核心问题。

一、潜在顾客与现实顾客的区别

1、定义

所谓潜在顾客是针对现实顾客而言的，是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求，或有购买欲望、购买能力，但尚未与企业或组织发生交易关系。所谓现实顾客是已经实现了的需求的顾客，或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求，又有购买能力，且与企业或组织已发生交易关系。

2、组成

潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客，以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时，对品牌(也即组织)的认可较为随意的顾客；所谓竞争者顾客是相对于本企业的顾客而言的，也就是竞争者所拥有的顾客群体；这类顾客即可以是中间顾客(如代理商、批发商、零售商)，也可以是最终的消费者即我们一般意义上所说的顾客。现实顾客包含与企业或组织发生一次交易关系的新顾客和与企业或组织发生多次交易关系的老顾客。由于顾客购买心理、购买行为的复杂多变性，市场竞争的日趋白热化，所以潜在顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是出在不断的动态转化之中。

3、数量

一般就消费者市场而言，由于消费者需求的永无止境性、复杂多变性，市场竞争的日益激烈化，企业资源的绝对有限性，这就决定了任何一个企业或组织都不可能拥有市场上的所有顾客，也就是说任何一个企业或组织的顾客即现实顾客相对于整个市场中所有顾客而言总是有限的。换句话说，在一个有限的市场中，企业或组织的潜在顾客要远远多于其所拥有的现实顾客。

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